Le guide du CMO pour trouver des alliés dans la C-suite
Il y a beaucoup d’optimisme dans l’air quant à la fin de la pandémie, grâce à un déploiement de plus en plus large des vaccins. Les gens espèrent reprendre une vie normale à la maison et au travail. Mais les responsables marketing soupçonnent déjà qu’il n’y aura pas de retour en arrière en 2019. De nombreux CMO ont vu d’énormes réductions budgétaires en 2020 et se demandent ce qui va suivre.
Une chose semble certaine : les dépenses publicitaires numériques, qui ont dépassé les dépenses pour les formes non numériques de publicité pour la première fois en 2020, vont continuer à croître. Les CMO investissent dans des outils martech pour gérer plus efficacement les activités sur les canaux numériques, et ils prévoient que leurs investissements technologiques se poursuivront en 2021.
Mais il y a aussi de l’inquiétude dans l’air, car les CMO réfléchissent aux implications d’une réduction des dépenses de marketing qui pourrait se poursuivre dans les années à venir. Le rôle du CMO sera-t-il alors vulnérable ? Voici une chose que les CMO peuvent faire pour renforcer leur position dans les années à venir : créer des alliances avec leurs voisins de la C-suite, le PDG, le DSI et le DAF.
Tendre la main de l’autre côté de la table
Alors, comment les directeurs marketing peuvent-ils se lier d’amitié avec leurs voisins de la direction ? La première étape consiste à réfléchir à ce dont les personnes occupant chaque rôle ont besoin pour faire leur travail avec un maximum d’efficacité et d’efficience et à voir comment le marketing peut les aider. Par exemple, les CMO peuvent réfléchir à la manière dont les PDG, les DSI et les directeurs financiers utilisent la technologie et les données et à la façon dont le marketing peut y contribuer.
Il est également utile de réfléchir aux décisions que les PDG, les DSI et les DAF doivent prendre et à la manière dont le marketing peut s’y intégrer. Les PDG se concentrent sur la stratégie globale de l’entreprise, et le marketing y joue certainement un rôle. Les DSI se concentrent sur la technologie et les données, ce qui a un impact sur le marketing et vice-versa. Les directeurs financiers se concentrent sur les performances financières, et les CMO peuvent donc faire des percées sur cette base également.
Tenez également compte de la perspective de la personne qui occupe chaque rôle. Les PDG seront intéressés par les projets qui s’alignent sur les objectifs de l’entreprise. Les DSI sont des experts en technologie et apprécieront d’avoir leur mot à dire dans les investissements martech du CMO. Les directeurs financiers sont à la recherche de données crédibles. Ils seront donc séduits par les chiffres concrets issus de l’analyse et par l’attribution précise des campagnes.
Travailler avec les voisins de la C-suite
En gardant à l’esprit ces principes généraux, les directeurs marketing peuvent s’efforcer d’établir une relation de coopération avec leurs voisins de la suite. Seuls 13 % des PDG des entreprises du groupe F100 ont une expérience dans le domaine de la vente ou du marketing. Les CMO qui cherchent à forger une alliance avec leur PDG devront donc peut-être rattraper le terrain perdu en démontrant ce que fait le marketing pour produire des résultats commerciaux à grande échelle.
L’une des façons les plus rapides de former une alliance avec le DSI est de collaborer aux achats de martech. On observe une tendance à la décentralisation au sein des entreprises, où les chefs de service prennent leurs propres décisions d’achat de technologies sans avoir à se préoccuper de la qualité de l’information.
prennent leurs propres décisions d’achat de technologies sans nécessairement demander l’avis du DSI. Mais une récente enquête d’Infosys a révélé que 44 % des entreprises pensent qu’un partenariat étroit entre le CMO et le CIO peut augmenter les bénéfices de 5 % ou plus, ce qui est une raison suffisante pour explorer des liens plus étroits.
Les CMO se concentrent de plus en plus sur les données, ce qui ouvre la voie à une plus grande collaboration avec les DAF, puisque c’est le langage qu’ils parlent également. Des chiffres concrets qui décrivent clairement et précisément l’impact du marketing sur les résultats en termes de retour sur investissement des campagnes peuvent donner aux directeurs marketing et aux directeurs financiers matière à discussion.
Accepter la responsabilité
S’il est un atout qui aide les directeurs marketing à entretenir de meilleures relations avec tous leurs homologues de la direction, c’est bien la preuve crédible de l’impact du marketing sur les résultats de l’entreprise. On ne saurait trop insister sur l’importance de la crédibilité des données. Les données générées par les solutions martech ne signifieront pas grand-chose en dehors du marketing si elles ne sont pas placées dans un contexte que les personnes extérieures au marketing reconnaissent.
C’est pourquoi tant d’entreprises B2B ont déjà ajouté le CRM de l’entreprise à leur pile de solutions. En plaçant les données marketing dans le CRM, qui fait office de registre des revenus, les CMO peuvent fournir un contexte qui, autrement, ferait défaut. Ils peuvent utiliser les données du CRM pour aligner les efforts de leur département sur ceux des ventes, en travaillant en coopération pour stimuler les efforts de génération de la demande.
Grâce à la capacité de mesurer les performances avec précision, les CMO peuvent s’asseoir à la table de la stratégie, travailler avec les PDG pour traduire les objectifs commerciaux en activités de marketing qui produisent le volume de prospects, la vélocité et les taux de conversion nécessaires pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Des données exactes permettent également au CMO de défendre les dépenses de marketing – et de plaider en faveur d’une augmentation.
Les données qui peuvent démontrer l’impact du marketing peuvent également aider les DSI à justifier les investissements technologiques et à montrer comment les piles de solutions s’alignent entre les départements pour soutenir les objectifs de l’entreprise. Enfin, des données crédibles issues du marketing peuvent aider les directeurs financiers et leurs équipes à établir des prévisions précises et à fournir des informations qui aident l’entreprise à faire face à l’incertitude économique.
Le vieux stéréotype selon lequel les CMO sont plus proches de l’art que de la science est probablement moins vrai aujourd’hui qu’à tout autre moment de l’histoire du rôle de CMO. Les CMO modernes qui réussissent embrassent les données et la responsabilité parce qu’ils comprennent la valeur du travail du marketing et sont désireux de la partager. Ces mêmes qualités peuvent également aider les CMO à trouver des alliés au sein de la C-suite.
